从中国式营销到新营销

《中国式营销》是总结，《新营销》是展望。到今年，我到场企业运营32年，从事营销27年，险些全程履历中国营销。《中国式营销》和《新营销》，是先容我时的两部标签化作品。

《中国式营销》是在中国营销理论不自信情况下，企业乐成营销实践的方法论总结；《新营销》是在营销实践自信前提下的营销框架思考。《中国式营销》主要解决工业社会“营销坐标”清晰情况下，如果走一条差别于跨国公司营销路径，而且快速追赶，缩短差距的问题；《新营销》解决互联网情况下，中国营销开创新局的问题。《中国式营销》的结果让中国营销有了自信，这种自信体现在《新营销》在互联网时代开创营销理论和实践的新局上。

理论不自信在中国电商崛起之前，中国营销要解决的问题是：在理论不自信的情况下营销怎么走。革新开放缔造了一个情况：跨国公司进入中国，以及中国产物走向世界。

中国企业开始与跨国公司同场竞争。然而，这是不公正的竞争。

虽然是同样的市场，同样的消费者，但企业实力差异庞大。跨国公司是什么样的来头？大量百年企业，世界500强，世界品牌“TOP100”，光是这些名头就足以让中国企业丧失自信。同场竞争的中国企业，特别是民营企业，处于草创初期。无论在资金、技术、人才、品牌、渠道等，在所有领域都处于绝对弱势职位。

如果把中国企业比喻成为幼儿园孩子的话，跨国公司绝对是大学生、研究生。但现实却要求他们同场竞争。

这是差池称的竞争！差池称的营销差池称的竞争，首先体现不是实力差池称，而是理论不自信。1998年之前，中国总体上处于“短缺经济”状态，竞争不充实。这给了中国企业早期生长的良好情况。

1998年，亚洲金融危机发作，中国市场无预警进入“过剩经济”。营销的价值在这个时候显现。

中国营销有两个启蒙出书物。《销售与市场》杂志1994年创刊，派力营销丛书也在同期出书。两份出书物生逢其时，也负担了营销启蒙的历史使命。

2000年之前，中国营销处于启蒙时期，各学派的思想、看法、理论进入中国。有些甚至在中国受到的追捧凌驾美国，一些在美国不外著名的教授，在中国成了“大师”级。西方营销理论在中国各有拥趸。

谁人时期，羞辱中国企业最有效的手段，就是拿跨国公司“标杆”与中国同类企业对比，然后指责中国企业。虽然中国企业还是幼儿园的孩子，跨国公司已经是大学生、研究生，但因为必须同场竞争。所以，这些指责虽然不公正，但不能说没有理由。

真有中国式营销？理论不自信，这是上个世纪的普遍问题。中国革命时期，我们有苏联标杆，同样面临着理论不自信的问题。1936年，毛泽东在《中国革命战争的战略问题》中回覆过相同的问题。

毛泽东阻挡只研究一般战争的纪律。毛泽东说：“有一种人的意见是差池的，我们早已批判了这种意见了；他们说，只要研究一般战争的纪律就得了……他们不知道：这些条令仅仅是一般战争的纪律，而且全是照抄了外国的，如果我们一模一样地照抄来用，丝毫也稳定更其形式和内容，就一定是削足适履，要打败仗。

”毛泽东也阻挡只研究革命战争的纪律。他说：“又有一种人的意见也是差池的，我们也早已批判了这种意见了；他们说：只要照着俄国革命战争的履历就得了，详细地说，只要照着苏联内战的指导纪律和苏联军事机关颁布的军事条令去做就得了。他们不知道：苏联的纪律和条令，包罗着苏联内战和苏联红军的特殊性，如果我们一模一样地抄了来用，不允许任何的变换，也同样是削足适履，要打败仗。

”为什么要研究中国革命战争的纪律？毛泽东在《中国革命战争的战略问题》中讲到中国革命战争有四个主要特点，“第一个特点，中国是一个政治经济生长不平衡的半殖民地大国，而又经由了一九二四年至一九二七年的革命。”“第二个特点是敌人的强大。”“第三个特点是红军的弱小。

”“第四个特点是共产党的向导和土地革命。”中国革命的战略和战术都是由此发生。中国营销特点中国营销的特点与中国革命的特点很是相似。

中国营销有三个主要特点：第一是中国市场生长高度不平衡，中国行业生长高度不成熟；第二是跨国公司极其强大；第三是中国企业极其弱小。可是，就是现在一些不起眼的中国企业却胸怀世界500强的梦想。

中国营销和中国革命面临着相同的问题：必须以弱小的实力取得逾越实力局限的乐成；必须以逾越一般竞争（战争）纪律的方式开发竞争（战争）；必须逾越对手的先发优势并取得后发优势；必须在以小博大中壮大实力最后平等竞争。我们不阻挡研究营销的一般纪律，但阻挡只研究营销的一般纪律。

我们不阻挡以跨国公司为标杆，但阻挡以跨国公司为唯一标杆。中国的营销问题需要中国式的解决之道，只有像毛泽东思想式的中国式营销，才气引领中国企业在与强大的跨国公司竞争发展壮大，并成为未来的跨国公司。

只有中国式营销能最终解决中国的营销问题，中国企业固然需要中国式营销。中国式营销的价值中国式营销不仅存在，而且在世界上另有代表性，是快速发展的追赶型国家的典型代表。50年前的日本营销，30年前的韩国营销与中国式营销有异曲同工之处。

既然有中国式营销，就应该有与之相对应西方式营销。是的，在中国广泛流传的就是源于西方配景的营销体系，西方跨国公司就是其理论体系实践的乐成者。

如果说西方营销致力于“让一头雄狮成为狮王”，而中国式营销则致力于“让一头幼狮成为雄狮”。事实大略如此。

两者遵循完全差别的营销逻辑。西方营销体系建设在历史积累的先天优势的配景之下，纵然西方刚建立的企业，他们与中国企业竞争仍然具有先天优势，这种优势就是企业的国家配景和工业配景，以及建设在上述配景之下企业和消费者的心理优越感。中国式营销所面临的对手具有先天优势，所面临的消费者对跨国品牌有心理上的仰视。竞争还没开始，距离就已经拉开。

因此，中国企业必须致力于建设后发优势，必须找到让跨国公司先发优势失效的领域。当跨国公司开始追求“追求卓越”、“从优秀到卓越”、“基业长青”的目的时，建立不久的中国企业还必须回覆：生存还是死亡，这是个问题？在此情形下，中国企业必须建设差别于西方的营销逻辑，这就是中国式营销的起源。任何实践性的理论体系都源泉于社会配景。

以跨国公司为代表的西方营销是建设在下列配景之下的：强大的国家品牌背书；数十年或上百年的历史积累；相对集中而且高度成熟的工业格式；相对于其他国家天生的文化优势感；庞大的规模优势；对工业链的强大统治能力；对市场游戏规则的绝对掌控等等。中国式营销面临的配景则是：空手起家险些没有任何资源（国有企业破例）；很短的企业历史渊源；极小的起始规模；高度疏散的工业结构；被迫从事跨国公司不愿做的工业链的最低端；消费者对跨国品牌的仰视等等。中国营销的社会情况如果中国是企业小国，或许探讨中国式营销的意义并不大。但偏偏中国是个大国。

如果中国是个蓬勃国家，探讨中国式营销的意义或许也不大，因为我们可以与西方中跨国公司在同一水平线上竞争。如果中国是个生长平衡的国家（每个地域生长水平差异不大），或许探讨中国式营销的意义也不大。

偏偏中国不仅是个大国，还是一个新兴市场国家，更是一个生长水平极不平衡的国家。中国式营销的一切现象都由此发生。

中国市场与西方蓬勃国家差异之大由此可见。中国市场结构之庞大，可能在世界上不多见。特点之一：二元经济带来的二元结构市场中国都会商品经济社会和农村半自给自足的经济社会是两个相对独立的经济体系。

相对应的农村市场和都会市场也是两个近乎绝缘的市场。中国的二元市场结构特别适合中国企业在竞争并不猛烈的农村市场创业乐成，许多中国企业就是在低线市场聚焦资源后转战一线市场与跨国公司同台竞争的。另有更多的在一线市场基础无法生存的中小企业在低线市场活得很滋润，低线市场确实成了中国企业的“避风港”。特点之二：呈门路状的区域市场不平衡中国既有与蓬勃国家接轨的国际多数市，如上海、北京、深圳，也有仍然处于原始状态的山区。

区域经济生长不平衡也给中国企业提供了庞大的战略盘旋空间，因为企业的发展究竟需要时间，难以在短期内与跨国公司同台竞争时，就需要更长的时间更多的空间积累资本。区域经济生长不平衡恰恰给中国企业提供了“以空间换时间”的时机。在一个地域已经落伍的模式在另一个地域可能仍然先进。在中心都会可能无力抗衡跨国公司，到边缘地域可能快速崛起。

特点之三：跨度庞大的工业生长不平衡在家电领域，虽然中国企业仍然处于工业链的中下游，但至少已经实现了工业集中，企业规模居世界领先职位，甚至像格兰仕已经取得了微波炉行业的绝对领先职位。可是，在有些行业，如涉农行业（农药、化肥、饲料等），行业营销还只是处于起步阶段。中国农药行业2700家企业，总是相加也只相当于世界排名第七位企业的销量。

工业生长不平衡也是中国企业的战略回放空间，越是生长滞后的行业，跨国公司那套营销模式的发挥空间就会受到更多制约。固然，这并不是说落伍有理，而是说落伍可用。特点之四：板块化的多元消费文化幅员辽阔、地域差距、文化悠久、民族差异带来中国多元的消费文化。

中国每个省与省之间的消费文化差异或许比欧洲国与国之间的消费文化差距还要大。正因为消费文化出现板块状，中国的“大区”销售结构在外洋就显得比力另类。

“大区”不仅是地域上的观点，更是消费文化的观点。当许多中国企业以“大区”为单元设计产物时，多数跨国公司还在以“中国”为单元设计产物。中国式营销的竞争逻辑中国营销的主要障碍，一是营销界的“本本主义”；二是营销界的“履历主义”。两者同样有害。

面临强大对手跨国公司，最容易丧失自信，以为跨国公司就是我们的标杆，动辄跨国公司如何。这是营销界的新“本本主义”。我们应该警惕另一种倾向，即过于乐观地看待中国营销的短期乐成，或者把中国营销庸俗化。以为打了一次胜仗就找到了战争的纪律。

这就是毛泽东曾经批判过的“履历主义”。履历主义思潮在中国营销界广泛存在，特别是在土生土长的中国司理阶级和空手起家的老板阶级。他们的错误是把偶然乐成的履历绝对化。

如果说中国营销的消费者导向是源于对消费者的相互认知的话，中国营销的竞争导向，则源于毛泽东军事思想。毛泽东军事思想的重要特点，就是通过差池称的战略战术“消灭”对手的军事优势，并缔造局部的军事优势。我们看看毛泽东可以称作经典的“语录”中包罗着什么样的竞争思维。

“分兵以发动群众，集中以应对敌人。”“红军以集中为原则，赤卫军以疏散为原则。”“打开以争取群众，收拢以应对敌人。

”——军力的“集中”、“收拢”是为了在全局弱势情况下缔造局部优势，这是一种差池称。同时，使用少数军力发动更大规模的群众，扩大影响，也是缔造了另外一种差池称。在毛泽东的军事思想体系里，差池称既是一种战术，也是一种战略。

“战略的持久战，战役和战斗的速决战，这是一个问题的两方面，这是海内战争的两个同时并重的原则。”——战略上的持久战是为了在更长的时间内积累气力，战术上的速决战是为了生存实力。“我们的战略上是‘以一当十’，我们的战术是‘以十当一’，这是我们制胜敌人的基础规则之一。

”“在战略上要藐视敌人，在战术上要重视敌人。”——“以十当一”是差池称，以“以十当一”更是差池称。“打得羸就打，打不羸就走。”“你打你的，我打我的。

”“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追。”——不与对手硬碰硬，以错位的方式与对手竞争，是差池称竞争。“星星之火，可以燎原。

”——“星火”可以“燎原”，这也是一种差池称。“建设凭据地。”“农村困绕都会。

”“牢固区域的盘据，用海浪式的推进政策。”——这是在全局于已倒霉的形势下，在局部建设对自己有利的差池称。中国式营销智慧中国营销面临的最大时机是：中国市场是高度“森林化”的市场，跨国公司“武装到牙齿”的营销体系只适合于少数与蓬勃国家同质的市场。

“森林化”的市场自然有“森林化”的营销原则，谁能发生适应“森林化”的市场情况的营销体系，谁在是最终的胜利者。中国营销的智慧源于对跨国公司短期内无法动摇的竞争优势的明白并发生的竞争对策。第一，跨国公司的竞争要素有淘汰而越发集中的趋势，中国企业必须引入更多的竞争要素以扩大营销组合。第二，跨国公司在少数竞争要素上的优势有扩大趋势，中国企业需要田忌赛马式的智慧，接纳“要素错位”的差池称竞争方式乐成地避开了跨国公司的优势竞争要素。

这种智慧的体现就是：对手的优势是什么，我们就学什么；对手怕什么，我们就做什么。1、差池称营销——让强大对手的优势消失于无形。

2、速度——抗击规模。3、机缘之窗——弥补中国企业的资源匮乏。4、战略灵活——反抗跨国公司的稳扎稳打。

5、战略性战术——反抗经典战略思维。6、集中原则——以局部优势反抗对手全局优势。7、边缘原则——以边缘市场颠覆中心市场。

8、逾越规则——反抗既定的游戏规则。9、缔造性模拟——发挥创新的后发优势。

10、极致化分工——以外部生意业务替代跨国公司的内部治理。11、隐身战略——在隐身中成为巨头。

12、渠道——用渠道阻挡品牌。13、性价比——打掉名牌的附加值。14、消费者洞察——替代高成本的消费者观察。

15、能力低价——抵消规模经济优势。16、工业品牌——用一个工业反抗一个企业。

17、销量为王——用销量破解强大品牌，用销量托起强大品牌。18、产物富厚化——用富厚化的产物选择抵消经典。19、单要素极致化——反抗跨国公司的系统化。相比力而言，跨国公司的营销圣经则是：1、价值尺度——“统治”消费者。

2、技术尺度——“统治”工业链。3、附加值——营造高贵感。4、品牌——占据消费者心智。

5、庞大流程能力——被隐藏的焦点能力。6、结构模式——用结构缔造战略。7、缔造主顾——造就消费者的消费偏好。

8、缔造式创新——拉开与挑战者的差距。9、经典——用经典让对手相形见绌。

10、1P营销——用简朴要素设置高门槛。中国营销论战中国营销生长历程中，经由过多场“门路之争”的论战，划分是：论战1：做品牌还是做销量。

论战2：渠道驱动还是品牌驱动。论战3：打价钱战还是打价值战。论战4：专业化还是多元化。论战5：员工缺乏执行力还是治理者缺乏控制力。

论战6：先做大还是先做强。论战7：关注竞争对手还是关注消费者。

论战8：要市场份额还是要利润。论战9：需要营销英雄还是需要英雄企业。论战10：建立自主品牌还是到场国际分工。论战11：做黑马“标王”还是隐形潜行。

论战12：本土营销模式还是跨国公司营销模式。营销论战，看起来是门路之争，其实是向跨国公司看齐还是走自己路的问题。因为总有人不停提醒中国企业：别人是这么做的，你也应该这么做。

最终看起来，其实是目的与路径之争。把目的当路径，太急于追赶依靠者易犯的错误。

中国营销元素相比于4P更抽象的营销要素归纳，中国营销元素更贴近中国实践。1、交互营销交互营销就是“卖家”和“买家”都是营销者，两者相互营销。中国有几多营销人员？大略预计是6000万～8000万人。为什么需要这么多营销人员？因为中国营销最基本的特征就是交互营销。

交互营销只有通过人员“一对一”的相同实现。纵然在现代通信极其蓬勃的时代，纵然在品牌影响力已经很强大的时代，中国营销仍然体现为强烈的“交互”特征。

2、机缘美国未来学家奈斯比特说：“乐成不是因为解决了问题，而是抓住了时机。”3、销量 销量在中国式营销中，不仅仅是一个数字观点，它更象征着职位和成就。中国企业没有与身俱来的品牌，没有消费者的仰视。

如果没有销量，中国企业还剩下什么？因此，我们说，没有销量，一切都是空话。正因为如此，我们在为中国企业咨询历程中提出了一系列具有中国特色的看法，如“不是名牌也脱销”、“不做品牌做销量”、“品牌不能当饭吃”，并出书了增长三部曲《销量为王》、《连续增长》、《让增长改变运气》。

销量才是中国企业的底气，所以中国老板那么关注销量，每到月底都紧盯销量。对营销人员的考核也是销量导向。

4、渠道在中国，渠道是猛烈拼杀的效果。渠道就如同战争中的阵地，丢失阵地就可能意味着失败。同时，由于中国渠道是“碎片化”的，渠道阵地必须一块一块争夺。

在蓬勃国家，渠道是强大的第三方，是公用的高速公路。渠道的获得靠谈判。只要条件合适，渠道可以“整个拿去”。

5、促销促销的本质是什么？促销就是给消费者缔造“心理利益”，即满足“占自制”心理。因此，如果说营销是双赢的话，一定是厂商赢得利润，消费者赢得“好感受”。

6、推销当德鲁克讲“营销就是让推销成为多余”时，它实际上隐含着两个条件：一是产物充实满足了消费者的需求；二是信息流传到达了“信息对称”的效果。当大家都注意到第一个条件时，很容易忽略了“营销是建设在信息差池称”之下这一营销的基本假设。当信息通报没有消除信息差池称时，推销成为必须。

然而，蓬勃国家的推销人员确实比力少。如何解释这种现象？原因就是推销的成本太高。主要是人力成本太高。由于中国市场体系不够健全，推销是必须的，尤其是“向通路推销”。

没有这种能力，企业就不行能获得最起码的生存条件；由于中国企业营销资源不足，推销是必须的，尤其是新建企业和中小企业；由于没有品牌基础，推销是必须的，尤其是在中国企业与跨国公司竞争时。在中国，另有一种推销方式叫导购，更靠近美式推销。7、产物中国产物能够为世界消费者所接受，决不是因为中国品牌，而是因为中国产物。中国企业已经靠产物优势成为世界第一出口大国，但仍然迷失于品牌的不自信。

规模远比跨国公司小得多的中国企业，其产物单品数通常是跨国公司的5～10倍。我们把中国企业的这种模式称为“产物快速设计体系”，反抗跨国公司“经典的品牌化产物设计体制”。

跨国公司的每个产物都希望打造成经典，但中国企业则给消费者更多的选择。也许单一产物的销量远远不如跨国公司的经典产物，但“总有一款适合你”也是需要消费者需要的营销模式。最佳中国营销实践“深度分销”被称为最佳中国营销实践。

包政和施炜在2000年后提出了深度分销理论。“渠道为王”是中国营销领域最时髦的口号，陈春花老师于2014年在《销售与市场》提出了中国“渠道驱动优先品牌驱动”的看法。陈春花教授说：“许多经济治理方面的研究人员，特别是一些中国的研究学者，在凭据有限的资料总结世界优秀企业谋划的乐成之处时，往往会得出这样一个结论：‘品牌经济’时代已经到来，而中国企业还没有一家可以称得上是真正意义上乐成的品牌。

这使得许多中国企业很是灰心，以至于对刚刚建设的渠道优势发生怀疑，进而在‘品牌知名度’与‘渠道成熟度’的选择上犹疑难决。”“在中国市场，推进产物占领市场的历程并不是通过市场手段建设品牌的历程；企业纵然建设了品牌也无法律市场占有率获得提升。这并不是说品牌不重要——在中国，最终消费群不能也无法只依赖品牌购置产物。在‘品牌知名度’与‘渠道成熟度’两者之间，我建议首先选择渠道。

”“对于消费者而言，品牌简直很是重要，这是毫无疑问的。品牌的影响力有时简直是无法抗拒的，一些乐成品牌所带来的销售成就也是世人皆知的。但当我们惊呼这些‘品牌魔力’的时候必须清醒地认识到：对于中国企业而言，品牌的影响能力是相当懦弱的！这不是品牌自己的问题，而是我们的企业还不具备做品牌的能力，我们所做的一切只是把产物转化为拥有名字的商品，并不是真正意义上拥有了品牌。

”“在营销战略上，我们常见的错误之一是——把品牌看成‘资源’。品牌不是资源，品牌是一个效果。

品牌不是原因，千万不能说因为我有品牌，所以我就可以做任何事情。错误之二是——把品牌看成‘目的’。品牌同样也不是目的，而仍然是一个效果，企业的目的是基于产物、服务、交货基础上的连续赢利能力。

”“当我们关注某个已经知名的品牌时，我们经常只能看到品牌自己在市场中发生的作用，却忽略了在品牌还没有建设时，是什么让产物进入消费者心中的，也忽略了即便品牌知名之后维系品牌的基石是什么。如果弄不清这两个问题，我们基础就谈不上对品牌的明白。”中国式营销的岑岭2013年可能是中国式营销的岑岭。

在这一年，中国多数行业到达了产量的岑岭，数量增长通常消失。深度分销经由约十年的实践，进入边际效用递减。深度分销所依赖的人海战术，因为人力用度高涨，难以为继。可是，此时中国企业与革新开放之初已经不行同日而语。

跨国公司除了在少数行业（如宣泄洁所在的洗化用品，适口可乐所在的碳酸饮料行业，麦当劳所在的快餐行业）外，多数行业的头部已经是中国企业。中国入选世界500强的企业数量直逼美国，并于2019年凌驾美国。中国企业以差别于跨国公司的营销方式，甚至以不被认同的营销方式，获得了超出预料的结果。

虽然中国企业与跨国公司仍然有差距，但已经有了营销自信。以理论不自信开始，以效果自信竣事。这就是中国式营销对中国生长的孝敬。

《中国式营销》虽然只是小我私家对差别于跨国公司营销的方法论总结，纷歧定被普遍认同，但至少提供了一个思考视角。新营销的开启2013年，当中国式营销进入岑岭时，另一番影像出现在眼前。2013年，被称为“新中产”的中国中产阶级团体崛起。

201年，中国互联网应用整体凌驾美国，而且以比美国快得多的速度快速生长。中国已经成为世界互联网应用的主要驱动力。2013年前后，腾讯、阿里、京东等现企业崛起成为世界级企业。

虽然中国的工业文明的追赶历程仍未竣事，但中国同时也站在新世界的前列。这个新世界，有人称为互联网时代，我更倾向于称为信息社会。

农业社会，工业社会，信息社会。这是技术进步缔造的社会形态的代际差异。

什么是新营销？简言之。传统营销是工业社会的营销体系，新营销是信息社会的营销体系。正如从农业社会进入工业社会后，农业社会的一切都成为“传统的”，进入信息社会后，工业社会的一切也将成为“传统的”。三度空间，三位一体战略、治理和营销专家施炜老师在专著《毗连》中提出一套通用的商业（包罗营销）分析模型：认知、生意业务、关系。

这是对商业最简练的概述。无论农业社会、工业社会还是信息社会，均适用，所以我称之为通用分析模式。这种高度抽象，逾越社会形态变化的商业分析模式少少。生意业务是认知的效果，生意业务建设关系，关系影响认知。

这是一个循环历程，三者相互影响。农业社会的认知方式是口碑，生意业务方式是集市，关系模式是生活半径与商业半径重叠。丝绸之路类型的商业不是常态。

事情社会的两大商业基础设施，一是公共传媒，二是现代零售商业（KA等）。因此，工业社会主要认知方式是公共流传，生意业务方式是现代通路和零售业。因此，工业社会的营销形成了两大驱动体系：品牌驱动（公共流传），渠道驱动。西方蓬勃国家因为渠道的第三方化，跨国公司的营销体系徐徐酿成1P营销（产物、品牌）。

中国由于庞大的渠道系统，所以是渠道驱动和品牌驱动的双驱动模式，企业生长初期甚至是“渠道驱动优先品牌驱动”。由于互联网、社交媒体普及，中国进入了信息社会，公共传媒逐步边缘化。施炜老师提出，人们之间的交互方式有了三个空间：现场、社群空间、网络空间。有趣的是，三个空间既是建设商业关系的场景，也是建设认知的信息渠道，还是生意业务的渠道或平台。

施炜老师称之为“认知、生意业务、关系，三位一体"。认知即生意业务，生意业务即关系。

更有趣的是，现场、社群、网络三度空间，还是可以买通和无缝转换的。三度空间，三位一体，就成为信息社会的基本营销情况。

新营销框架传统营销理论众多，但中国营销人对4P框架情有独钟。因为4P是一套万能营销分析系统，也是一套能够与营销实践联合的治理系统，科特勒把以4P为框架的教科书命名为《营销治理》。新营销理论也需要类似的万能分析系统。我提出新营销的基天职析框架是场景、IP、社群、流传。

新营销与传统营销的关系，可以用下面四句话归纳综合：场景是产物逻辑，IP是品牌逻辑，社群是毗连逻辑，流传是营销逻辑。因为认知、生意业务和关系在信息社会是三位一体，认知即生意业务，生意业务即关系，新营销的四个要素都是实现认知的手段。完成了营销认知，生意业务就变简朴了。

场景是产物逻辑场景是产物逻辑。这是新营销框架中让人费解的提法。第一，互联网缔造了新场景。

传统场景，好比在星巴克喝喝咖啡，同时占用时间和空间。互联网新场景，只占据时间，不占用空间。

好比社群谈天场景，占用了时间，没有占用空间（或者只占据了虚拟空间）。新场景的泛起，一定带来新需求。

满足传统场景需求的是实体产物或服务，满足虚拟场景的是虚拟产物（如网游）。第二，“场景是产物逻辑"是用户导向的最前沿形貌。用户导向作为价值观，“用户”是抽象的。

但在营销实践中，“用户”又必须是具象的。日本作家三浦展《第四代消费时代》中比力好地总结为“用户”的变迁历程。第一消费时代的“用户”是少数中产阶级的享受消费，第二消费时代的用户是“家庭”，如电器、汽车等是满足家庭消费为主，第三消费时代的用户是“小我私家”，第四消费时代的用户是“共享”。在中国，第四消费时代的用户应该是场景。

江小鹤发现了年轻人喝酒的“四小场景”，小罐关注了家庭和办公以外的第三场景，虎帮辣酱发现了外卖场景的调味需求，这些新场景成为产物研发的源泉。油条是中国人熟知的早餐产物，有企业凭据消费场景的变化，开发出多种场景油条：麻辣烫有麻辣烫油条，串串有涮煮油条，团餐有放心大油条，早餐快餐有放心、香脆油条，暖锅有暖锅油条、茴香小油条，另有外卖油条，旅店油条等等。用户导向的产物逻辑是：寻找相同用户的最大消费条约数。

所以，用户分类以人为标签，如男子、女人、年轻人、老人等。场景导向的产物逻辑是：寻找差别人在相同场景的最大消费条约数。一个酒的消费者，在差别场景可能喝白酒、洋酒、啤酒、葡萄酒、黄酒等，而且差别的用户在相同场景的消费趋同。

场景营销的目的是成为特定场景的“标配”，如可乐之于洋快餐，王老吉之于暖锅，红牛之于开远程车。IP是品牌逻辑IP是品牌逻辑。IP早已不是原来的“知识产权”的观点，而是在社交媒体上具有自流传力的“社交钱币”。IP是社交媒体语境下的品牌。

无论如何美化品牌的精神内在，现代品牌逃不外“公共流传”的痕迹。从流传角度讲，品牌不外是资源支持下公共媒体缔造的“强化影象”。

社交媒体成为主流后，“强化影象”的公共媒体虽然仍然存在，但日渐式微。IP在社交媒体裂变及引爆成为打造品牌的主要方式。没有用度预算的品牌计划是耍流氓，而IP恰恰不是钱能堆出来的。

不外，打造IP现在还是一门手艺活，缺乏方法论。但人格化是IP的必由之路。客户群是毗连逻辑社群是用户毗连逻辑。

工业社会，厂商与用户建设普遍毗连是不行能的，但使用现代社交工具，这是很简朴的事。社群（社区）能够与用户建设强毗连关系，社交是流量之源，社群（社区）是流量入口。

信息社会的社交方式有三度空间：现场、社群空间、网络空间。现场是强关系，社群是强交互，网络空间是无界限交互。

社群是买通三度空间的路由器。从线下到社群再到网络空间是放大历程，从网络空间到社群再到线下是漏斗历程。流传需要放大，筛选客户需要漏斗。

社群（社区）实现了“人以群分”，有相同价值特性的用户聚居在相同的社群（社区），为更精准地推广产物提供了便利。同时，内容、IP在社群（社区）的发酵为流传引爆缔造了条件。流传是营销逻辑营销即认知。认知有三大手段：体验、流传和关系。

流传是高效的认知手段。流传是营销逻辑，源于整合营销流传理论（MIC）首创人舒尔茨的看法“营销即流传”。舒尔次提出一个重要看法：所有接触点都是流传点。而社群和网络流传的提倡，一定需要接触点。

工业社会，高效的流传工具是公共流传媒体，触点流传效率比力低。MIC难以落地。信息社会，厂商与用户的三大接触点是产物、渠道、社区。

这些接触点，都可以是流传的提倡者、转播者，也可以是流传内容的缔造者（如UGC）。4P皆流传。这是把新营销用传统营销解读的方法。产物（product）就是IP；渠道(Place)的每个触点都是流传点；所有的推广运动（Promotion）都有流传价值；价钱（Price）是流传的价值量化。

营销的理论自信毛泽东说：“真正的理论在世界上只有一种，就是从客观实际抽象出来，又在客观实际中获得证明的理论，没有任何此外工具称得起我们所讲的理论。”理论的形式多种多样，主要的形式有以下几种：一是从观点、判断到推理到分析论证，有严密的逻辑性的系统知识或看法，岂论看法正确与否，有一个内在的逻辑体系，就是所谓的能“自圆其说”，人们通常所说的理论就是指这种；二是以谈话、对话、条记、通讯等形式泛起的一个个划分独立的看法或主张，相互之间不存在什么推理或论证的逻辑关系，但从整体去考察，确有一种不行支解的内在联系，解答了一系列内在联系的基本问题，是一种实践型的理论。

孔子建立的儒家学说，就是建设在一系列孔子与其学生对话的基础上的，《论语》就是这种对话的记载。邓小平理论也是这种形式的理论。中国式营销的理论体系也是源于实践，在实践中总结出的一些行之有效的做法。

只管现在还没有一些观点和理论体系对其举行系统总结，但恒久的实践不停在强化中国式营销这种价值体系。西方营销界是“理论的森林”。

从理论的体现形式看，一种是学术化的理论，这类理论在中国流传并不广；另一类是以脱销书形式体现的理论，以其看法鲜明、思想有穿透力而得以在中国广泛流传。西方理论的流传，势能很是重要。因为现代营销理论降生于二战后，美国有庞大的理论流传势能，所以，美国营销理论在中国流传广泛，甚至许多在美国比力著名的营销专家，在中国以营销大师的形象泛起，有些大师的咨询总部在中国。

这既说明中国开放有胸怀，也是理论的匮乏，也说明缺乏理论自信。理论自信，不在于理论自己，而在于到底是仰视的心态，还是平视或仰视的心态。这种心态不仅以个体方式出现，也以团体方式出现。

第一次工业革命后200多年，中国才开始革新开放。庞大的社会经济差距，一定带来社会的团体理论不自信。营销界也不能破例。

中国互联网崛起，恰逢工业社会的追赶到达岑岭时期，形成了无缝对接。新零售、新营销的提出，至少反映了中国需要在商业理论上举行新探索的需求。

中国在商业理论上的思考，必将因中国经济在世界的崛起，以及互联网商业在世界的领先应用而影响世界。作者： 刘春雄 郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授；曾任双汇生长副总、《销售与市场》副总；《销售与市场》、《企业视察家》高级研究员；《新营销》、《中国式营销》作者。

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