从盒马鲜生看如何做新零售

2016年马云和雷军这两位大佬同时提出了新零售这个观点啊，也是在这个时候，传统互联网增速显着放缓，因此许多人以为这是阿里等传统互联网公司在找新的突破口。传统零售已经生长了许多年，无论是人员治理还是运营效率都已经生长到了瓶颈，不行能再有新的突破，本篇将通过盒马鲜生来给大家先容什么是新零售？坪效比我们如何来权衡零售企业的谋划效率？在纯电商领域，权衡谋划效率的尺度，叫做“人效”，即“每小我私家每年缔造的收入”。为什么？因为纯电商企业最主要的成本，是人的成本，所以“人效”做得越高，企业的谋划效率越高，盈利能力越好。那在传统零售领域呢？由于租金是传统零售最主要的成本之一，因此通常用“坪效”来权衡运营效率。

坪效，也就是“每平方米每年缔造的收入”。同样，“坪效”做得越高，那么这家企业的谋划效率越高，盈利能力越好。用一个公式来表现，就是：坪效= 线下总收入／单店总面积这个公式很是简朴。可是，行业属性差别，导致坪效差异庞大。

卖手机中卖得最好的苹果专卖店，坪效是40.2万人民币；卖酸奶冰淇淋卖得最好坪效是28.8万；开加油站便店最好的坪效是27.0万；卖珠宝卖得最好的坪效是21.4万；而卖瑜伽户外卖得最好坪效只有11.3万。每行每业中做得最好的，“坪效”差异居然如此庞大。这说明，每个行业因为其特征差别（好比，产物价钱崎岖差别、购置频次差别、行业集中度差别等等），其“坪效极限”，也不相同。

中国零售卖场的坪效，约莫是1.5万元。1.5万元看上去很是低，可是你一定要相信，这已经是这一行业中，无数企业、无数智慧人，在他们力所能力规模内，无数次优化的效果。那么盒马鲜生呢？盒马上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元，坪效约5.6万元，约莫是同业的3.7倍。

明白了“坪效极限”的观点，你就会知道，这个数字相当不简朴。这是一个颠覆性的效果，盒马鲜生是怎么做到的呢？互联网+带来的改变如果我们把适才的公式加入一个变量会如何呢？坪效= (线下总收入 + 线上总收入）/单店总面积线下的门店，原来只能服务“到店的客人”，“到店的客人”发生“线下总收入”。

如果线下的门店借助互联网，也能服务那些“不想出门买工具，可是又住得不远的人群”，将会发生一块完全不受单店总面积制约的“线上总收入”。那么，“坪效极限”，将获得质的突破。

盒马鲜生有如下原则：1.线上收入大于线下收入。这其实就界说了盒马鲜生的主体是一个线上线下一体化的电商，而不只是线下零售，它的目的是线上收入占大头。2.线上天天发生的订单要大于5000单。这其实就是界说了电商必须要有规模效应，电子商务有基础的运营成本，只有到达规模效应之后，运营才有价值。

3.3公里半径内，实现30分钟送货。3公里半径，约莫能够笼罩28平方公里的面积，30万户家庭。这个半径规模内，无需冷链运输，又能实时响应，有助于用合理成本建设客户忠诚度。4.线上线下一盘棋，满足差别场景消费需求。

线上线下不是割裂关系，而是一盘棋。用户需求有线上的场景，也有线下的场景，盒马要满足差别消费场景需求，将流量池做大才是硬原理。

通过这几点要求，我们可以清楚地相识到，盒马鲜生本质上就是一个线上线下一体化运营的生鲜电商，一个被门店武装了的生鲜电商。线下体验店传统的生鲜超市看门店，是把它当做销售的“场”，让“人”和“货”在这里相遇，发生并完成生意业务。

在这个“人-货-场”的生意业务结构里，门店，是生意业务的终点。因此，传统生鲜超市的所有事情，都是为了把人拉到店里来。

盒马鲜生对于门店的界说很是差别，他认为门店的本质是“流量收集器”，它是生意业务的起点，而不是终点。生意业务的终点应该在电商。

只要在线下完成生意业务，就会受到“坪效极限”的制约，只有把生意业务放在互联网上完成，才气突破极限。所以，线下门店的任务，就是收集流量，把3公里内的人群，通过很是好的体验，吸引到门店来，然后将他们转化为线上会员。

消费者周末有时间，就来线下体验；事情日没有时间，就到线上购物。这种崭新的“日销售”（Daily Shopping）对传统零售“周消费”（Weekly Shopping）的庞大升级，新零售坪效比传统零售横跨一大截，自然也在情理之中。

试吃建设信任跟传统的生鲜超市相比，盒马鲜生第一个重要的差别，就是“吃”（堂食）。盒马鲜生不光有商品陈列区，它另有一个大大的就餐区，约莫占1/3的营业面积，和若干食品加工的档口。

主顾在盒马鲜生买到了海鲜，可以送到档口去，支付很少的加工费，就可以请师傅加工成菜品，现场享用。这种用超市价就可以吃到的新鲜海鲜，体验无疑会是很是棒的，而且性价比相比传统的海鲜馆，有着庞大的优势。盒马鲜生这么做的目的，并不是为了赚取加工费，而是通过给客户缔造与众差别的良好体验，取消用户线上下单可能会有的疑虑，获得用户对其生鲜商品的信任和偏好。

生鲜产物，和可乐、薯片差别，它不是尺度品。好比苹果，下雨一星期后去采摘，一定不甜；向阳的那一面，比向阴的那一面更红；有的苹果大，有的苹果小。

所以，你很难保证用户每次体验到你的生鲜产物时，感受都是一样的。在传统生鲜超市，你至少可以挑啊。可是，在互联网上买，送来什么鬼，完全不知道。

所以，消费者对在网上买生鲜，缺乏一份信任感。怎么办？让你亲自在现场吃，感受“盒马品质”，取消挂念，建设信任。

用APP圈定客户主顾到店，发现盒马鲜生的商品挺好的，也想在宽敞的就餐区用餐，于是拿着选好的海鲜去收银台结账，这个时候，盒马鲜生第二个重要差别就展现了。那就是：只能用盒马鲜生的APP买单。啊？为什么啊？用手机，要花流量的吧？没关系，店里有免费WIFI。可是我不会用啊？没关系，伙计会教你。

这，可我就是不想下APP，行吗？我就想用现金，或者信用卡就不行吗？或者你扫我一下微信？哦，对你，你是阿里。那扫我一下支付宝呢？对不起，真的很歉仄，我们只接受用盒马鲜生的APP买单，通过用APP建设客户链接绑定客户。配送服务接下来的问题，就是怎么让已经品尝过盒马的生猛海鲜，也装了盒马APP的，“不想出门买工具，可是又住得不远的人群”，爱上在APP上买工具了。怎么做呢？一个字：快。

下午4点多时，你还在上班。今天你特别想在家里吃一顿饭，可是家里没吃的，怎么办？下班后再去菜场？一是菜可能不新鲜，二是绕路买菜，抵家就很晚了。

这时，如果你的办公室、或者你家在盒马鲜生某家门店3公里的规模内，你用APP下单，30分钟内，新鲜的蔬果和海鲜，就能送到你的办公室或家里了。“突然想要，就要连忙拿到”。

快到这个水平，APP用户才不会以为在APP上买工具不利便。可是，30分钟送货，怎么才气做到？用科技提高效率。走进盒马鲜生门店，都一定会注意到它的第三个重要差别，那就是在店面的天花板上的“智能悬挂链传送系统”。

盒马鲜生的门店分成几个区域，每个区域都有一些拿着POS枪的伙计在跑来跑去地拣货。伙计把本区域的商品捡好、装在袋子里后，挂在悬挂链上，它就会传送到后场搜集。然后，后台打包装箱完成后，交给快递员送货。

整个历程不能凌驾10分钟。快递员收到包裹后，骑上电动车就往用户家里跑，20分钟之内，从盒马鲜生门店，送到用户家里。10分钟出货，20分钟送货。一共30分钟。

确实快。甚至，有些房产中介公司造出了“盒区房”的观点。

什么是盒区房？就是盒马鲜生门店3公里规模内的屋子。业务员先容时会说，这个屋子不仅是“学区房”，还是“盒区房”，生活品质很高，所以价钱贵一点。这样的送货速度，不仅让用户的体验飙升，其实还降低了物流成本。

最后一段快递，不需要用冷链车配送了。而这一切，是因为背后强大的仓店一体的天花板拣货IT系统、干线物流系统和卖场计划系统。没有这三个领域足够的履历，很难实现。

盒马鲜生客户体验案例第一个例子，有履历的人去超市买牛奶，通常会拿货架深处的牛奶，因为内里的最新鲜，外面的最不新鲜。虽然外面的牛奶也没过保质期，但消费者总是倾向于喝只管新鲜的牛奶，最好是当天的。这说明，“只喝当天的奶”，是消费者的真实需求。“牛奶要新鲜，天天日日鲜”，侯毅决议，倒逼自己。

他做了7种差别颜色奶瓶，天天卖一种（保质期7天），这样，前一天的牛奶，就没法混入第二天销售了。这种只售卖当天的最新鲜的牛奶，果真大受消费者接待。

盒马鲜生爽性做了一个品类，叫做“日日鲜”，包罗鲜奶、蔬菜、肉类、蘑菇等商品，都是只卖当天的产物，共计有五十多个品种。通过大数据系统，盒马能很好把控进货量及销售量，万一个体卖不完的，还能提早做精准化促销，以防止产物浪费。第二个例子，是“永远无条件退货”。

为什么会出这个政策呢？我们在前面讲到，因为生鲜是很难尺度化的，品控很是难。这个“不确定性的”风险，必须有人来负担。在已往，这个风险，是由消费者负担的。哪能每次买到的都顺意呢？苹果是树上长出来的，又不是机械做出来的。

消费者虽然有怨言，但也能明白。可是，因为盒马是“被门店武装了的生鲜电商”，如果总是要赌送货抵家的生鲜水果时好时欠好，一定会大大降低网上购置的热情。

那怎么办呢？为了消除这种靠流程、靠尺度无法消除的差异，盒马鲜生提出了一个逻辑，就是“永远无条件退货”，买到的生鲜产物，任何理由不满足，都可以免费退货，无需举证，快递小哥直接上门来取。生鲜产物，退货基本上就即是货损了，可是为了贯彻消费者获益这个理念，盒马鲜生还是坚持做了。效果执行这个政策之后，退货率很是很是低。

而且这个政策取消了用户的疑虑，反而提高了用户粘度。第三个消费者获益的例子，是产地直供。盒马鲜生有专业的供应链团队，每到一地，就和当地的供应商构建同盟，甚至直接深入农户、组织农户举行生产；而海鲜方面，它自建了许多直采基地，它的明星产物，帝王蟹就是它在直采基地生产的。盒马鲜生将这些上游供应链整合的获益，都反映在了商品的价钱上，让商品获得了比力好的性价比，既新鲜，又好吃。

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